Dal dato all’esperienza: il ruolo del Retail Media nel percorso d’acquisto
Come team media SUNTIMES, abbiamo partecipato al convegno organizzato dagli Osservatori Digital Innovation presso il PoliMI. L’evento non è stato solo un’occasione per aggiornarsi, ma anche per riflettere sul ruolo del Retail Media.
E’ stato chiarito innanzitutto cosa si intende per Retail Media: un insieme di spazi, dati e asset messi a disposizione dai retailer, fisici e digitali, per veicolare messaggi pubblicitari. Lo abbiamo approfondito secondo tre asset principali:
On-site: annunci su eCommerce, app e marketplace dei retailer;
Off-site: utilizzo dei dati di prima parte per campagne su inventory terze;
In-store: spazi fisici come totem e scaffali digitalizzati.
Scenario internazionale e contesto italiano
A livello globale, Cina e Stati Uniti concentrano l’80% del mercato del Retail Media, mentre in Europa i paesi più avanzati sono Regno Unito, Germania e Francia.
L’Italia invece si muove con un passo diverso: il mercato è più frammentato e meno maturo, ma i segnali di crescita sono fortissimi. Secondo l’Osservatorio Digital Innovation*, nel 2024 il Retail Media ha raggiunto 510 milioni di euro e per il 2025 si stima un incremento del +27%. La digitalizzazione degli spazi fisici cresce a doppia cifra (+37% chioschi digitali, +33% digital signage) e l'e-commerce ha superato i 40 miliardi di euro, arrivando a rappresentare oltre l’11% dei consumi complessivi.
Anche in questo caso, come già evidenziato con la TV lineare, che in Italia continua ad avere un peso maggiore rispetto ad altri Paesi europei, non si tratta di un semplice gap “di mercato” ma riflette una reale dimensione culturale.
Anche il Retail Media risente di un contesto locale caratterizzato da abitudini di consumo, dimensioni dei retailer e velocità di digitalizzazione differenti. Dal confronto con gli esperti è emerso un sentimento di ottimismo verso questo mercato, percepito come un terreno fertile su cui costruire modelli, regole e best practice per il futuro.
La sfida dell’integrazione
In un contesto come quello del Retail Media, dove aziende e media planner possono contribuire a definire modelli, regole e best practice, il tema centrale resta l’accesso standardizzato agli spazi pubblicitari e la misurabilità. Il modello ideale coinvolge retailer (con dati e store fisici), brand, centri media, partner tecnologici e intelligenza artificiale.
Abbiamo potuto osservare direttamente quanto sia cruciale il tema e comprendiamo che la connessione tra i dati dei brand e quelli dei retailer rappresenti la leva principale per valorizzare appieno il potenziale del Retail Media. Questo tema apre infatti scenari enormi in termini di trasparenza, scalabilità e misurabilità.
Il consumatore cosa percepisce?
Queste soluzioni non agiscono solo lato operativo, ma hanno un impatto diretto sull’esperienza del consumatore finale, migliorando la pertinenza dei messaggi e la qualità del percorso d’acquisto.
Il Retail Media non va quindi inteso solo come modello pubblicitario, ma come un vero servizio, capace di generare valore concreto per l’utente. In particolare, le nuove generazioni rappresentano l’entry point più dinamico, con una maggiore propensione a interagire con i contenuti digitali in negozio. Perché questo avvenga, le comunicazioni in-store devono essere accattivanti e immediatamente visibili, tenendo conto che spesso l’acquisto avviene con la lista della spesa già definita.
Il punto vendita diventa così “digitalizzato”: QR code sugli scaffali che rimandano al sito o viceversa, schermi digitali e strumenti di proximity marketing arricchiscono l’esperienza dell’utente, rendendo l’interazione più immediata e utile.
L’immagine evidenzia i principali need in punto vendita, gli insight che guidano le strategie e le generazioni più ricettive, aiutandoci a capire dove concentrare l’attenzione.
Più i messaggi sono coerenti e personalizzati agli occhi dell’utente, più l’acquisto diventa fluido. Dal digitale al negozio fisico, il consumatore ha l’opportunità di vivere una relazione più autentica con i brand. Questo ci ha portato a riflettere su quanto il nostro lavoro non si limiti a “posizionare” annunci, ma miri a costruire esperienze che abbiano senso e valore reale per chi le vive.
Tre direzioni per il futuro
Dall’esperienza al convegno abbiamo tratto tre fronti di riflessione per noi importanti:
Efficienza per i brand: i dati di prima parte permettono di legare ogni euro investito a metriche concrete (ROI, ROAS, vendite incrementali). La pianificazione evolve da probabilistica a quasi deterministica.
Ecosistema e collaborazione: senza standard e partnership strategiche, la frammentazione resta un limite. La vera opportunità è costruire massa critica attraverso sinergie tra retailer, brand e centri media.
Esperienza del consumatore: messaggi più pertinenti migliorano la percezione del brand e rendono l’esperienza di acquisto più coerente e meno frammentata.
SUNTIMES: cosa ci portiamo a casa
Uscendo dalla sala, la sensazione condivisa con molti colleghi è stata che il Retail Media rappresenti una vera rivoluzione silenziosa, destinata a cambiare il modo in cui brand e consumatori interagiscono.
I dati, veri protagonisti del Retail Media, ci permettono non solo di misurare l’efficacia delle campagne, ma anche di comprendere i comportamenti dei consumatori e creare esperienze sempre più pertinenti e personalizzate.
E quindi, se il potenziale è così grande, non ci resta che metterci in gioco. La sfida resta: superare le barriere culturali in Italia e usare i dati in modo che il Retail Media diventi non solo efficace, ma anche generatore di esperienze autentiche per il consumatore.
* Engage, Il Retail Media di Lorenzo Mosciatti, 18 settembre 2025
CREDITI
Eleonora Cisini - Junior Media Planner
Gabriele Coviello - Junior Media Planner
Guglielmo Vanasia - Senior Media Planner
